Acheter ou construire son fichier de prospection ?

La question se pose toujours au même moment : vous avez besoin de contacts, un fournisseur vous envoie un devis, et vous vous demandez si vous ne feriez pas mieux de le faire vous-même.

Les articles qui traitent le sujet sont presque tous écrits par des éditeurs qui vendent une base. Voici l'autre point de vue, avec les chiffres d'un fichier national construit sur mesure : ce que ça demande réellement, et à partir de quel moment ça vaut le coup.

Ce que contient un fichier acheté, et ce qu'il ne contient pas

Un fichier acheté vous livre presque toujours la couche légale : raison sociale, adresse, code d'activité, effectif, parfois le chiffre d'affaires. Ces données sont publiques et bien maîtrisées, elles sont rarement fausses.

Ce qu'il livre beaucoup moins bien, c'est ce qui sert réellement à contacter quelqu'un : le nom du dirigeant, sa ligne directe, son email nominatif. Ces éléments-là ne sont pas dans les registres. Ils se retrouvent, un par un, en interrogeant d'autres sources — et c'est là que se joue l'écart entre deux fichiers au même prix.

Le second point à vérifier est la fraîcheur. Une base vendue à plusieurs clients a souvent été constituée une fois puis revendue longtemps. Les dirigeants changent, les entreprises ferment, les lignes directes deviennent obsolètes.

Ce que demande une base construite sur mesure

Sur un projet national documenté, le point de départ était le registre officiel des entreprises : 2,37 millions de lignes. Le fichier livré en comptait 120 000. Autrement dit, cinq lignes sur cent passent le tri.

Ce ratio est le cœur du sujet. Le volume de départ ne coûte rien — les données publiques sont gratuites et accessibles par l'API de l'INSEE ou l'Annuaire des Entreprises. Ce qui coûte, c'est tout ce qui vient après : rattacher chaque établissement à sa branche, filtrer sur des signaux d'activité réels, enrichir en contacts directs, vérifier, et jeter ce qui n'est pas exploitable.

Le débit mesuré sur ce pipeline en production tourne autour de 20 000 lignes enrichies en 24 heures. C'est ce qui permet de traiter un périmètre national en semaines plutôt qu'en mois — mais il a fallu six mois pour amener le système à ce niveau de fiabilité, pas une après-midi.

Les taux réels, pour comparer un devis

C'est la partie que les devis ne détaillent jamais, et c'est pourtant elle qui détermine la valeur du fichier. Sur ce projet, à l'échelle nationale :

• 77 % de téléphones directs retrouvés
• 75 % de noms de dirigeants identifiés
• 33 % d'emails professionnels seulement

Ce dernier chiffre surprend toujours, et c'est le plus important. Trouver un email nominatif demande de visiter le site de l'entreprise — et ces sites se défendent : 362 refus de pare-feux applicatifs en 48 heures de collecte. Insister ferait perdre définitivement l'accès au domaine, donc la règle est d'une seule passe, trois pages au maximum.

Ce n'est pas un défaut de méthode, c'est un plafond structurel. Si un fournisseur vous annonce 90 % d'emails nominatifs vérifiés, demandez-lui comment il les a comptés.

Le vrai critère de décision

Ce n'est ni le prix, ni le volume. C'est la spécificité de votre ciblage.

Si votre cible se décrit avec des critères standards — un secteur, une taille, une région — un fichier acheté fait très bien l'affaire, et le construire vous coûtera plus cher que de l'acheter. Les fournisseurs sont bons sur ce terrain, c'est exactement leur métier.

Si votre cible se définit par un signal qui n'existe dans aucun catalogue — les entreprises qui recrutent sur une fonction précise, qui viennent de changer d'outil, qui ouvrent une implantation — alors aucun fichier du marché ne l'a. Il faut le construire, parce que le critère lui-même n'est pas commercialisé.

Le second critère est la répétition. Une base est un instantané qui se périme : constituée une fois, elle perd de sa valeur chaque mois. Si vous en avez besoin une fois, achetez. Si vous en avez besoin en continu, construire un système qui la maintient à jour finit par revenir moins cher qu'un réachat tous les trimestres.

Le cadre légal, dans les deux cas

Acheter ne vous exonère de rien. Un nom, une fonction et un email professionnel sont des données personnelles au sens du RGPD, y compris lorsqu'elles proviennent d'un fournisseur et y compris lorsqu'elles sont publiquement accessibles.

Vous restez responsable de la base légale, de l'information des personnes et d'un droit d'opposition qui fonctionne réellement. La CNIL a précisé le cadre de la réutilisation de ces données à des fins de démarchage — et elle recommande d'indiquer la source dès le premier message.

Demandez systématiquement à votre fournisseur d'où viennent les données et comment elles ont été collectées. Une réponse évasive est une information en soi.

Ce qu'il faut retenir

Achetez si votre ciblage est standard et votre besoin ponctuel. Construisez si votre ciblage repose sur un signal que personne ne vend, ou si vous avez besoin d'une base vivante plutôt que d'un instantané.

Et dans les deux cas, jugez un fichier sur ses taux de remplissage réels, pas sur son nombre de lignes.

Cet article fait partie du Guide Complet de l'Automatisation B2B. La construction de cette base est détaillée dans cette étude de cas, et les taux d'enrichissement dans cet article.